新茶飲賽道內(nèi)，不管是曾經(jīng)定位中高端市場(chǎng)的喜茶、奈雪，還是由低價(jià)路線中成為門(mén)店數(shù)量之王的蜜雪冰城，如今似乎都采用了同一戰(zhàn)略，那便是“以低價(jià)沖擊下沉市場(chǎng)”。
下沉市場(chǎng)客群對(duì)價(jià)格更為敏感，低價(jià)則是搶占下沉市場(chǎng)最有力的法寶。內(nèi)卷之下，曾經(jīng)定位中高端市場(chǎng)的喜茶，其客單價(jià)逐步走低。從2020年的35元左右，到2022年“告別30元”，再到如今的十幾元甚至個(gè)位數(shù)，便可輕松窺見(jiàn)這一賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在下沉市場(chǎng)內(nèi)，一家“門(mén)店挨著雪王、不斷學(xué)習(xí)雪王”的茶飲品牌甜啦啦已經(jīng)“羽翼漸豐”，截至目前全國(guó)簽約門(mén)店超 8000 家，預(yù)計(jì)年內(nèi)門(mén)店數(shù)量將破萬(wàn)。
相對(duì)于其它品牌，甜啦啦在門(mén)店布局上更為下沉，優(yōu)先選擇中低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，靠做爆款單品和低價(jià)兩大利器，在下沉市場(chǎng)撕開(kāi)了一片天。
當(dāng)友商齊齊采用下沉市場(chǎng)以低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，考驗(yàn)的往往是低價(jià)之外的因素，比如持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力、資本力量加持、供應(yīng)鏈體系的完善程度等。這些內(nèi)在因素便是品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)功，決定著其是否具備長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷的能力。
此外，為了謀求更大的發(fā)展空間，新茶飲賽道出現(xiàn)“排隊(duì)上市”的盛況，但這一賽道的想象空間已不復(fù)往日榮光，資本市場(chǎng)在接納新消費(fèi)品牌時(shí)也越來(lái)越謹(jǐn)慎，門(mén)店數(shù)量并非投資機(jī)構(gòu)與投資者用腳投票的唯一要素，綜合實(shí)力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性與日提升。
在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，甜啦啦做好準(zhǔn)備了嗎?
低價(jià)與低價(jià)之外
新茶飲賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，來(lái)自于蜜雪冰城2022年9月正式披露的招股書(shū)與A股上市申請(qǐng)。
盡管最終未能成功撬開(kāi)A股大門(mén)，但蜜雪冰城的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)給行業(yè)打開(kāi)了新思路。
2022年第一季度，蜜雪冰城每日凈賺433萬(wàn)元。一直以來(lái)，親民的價(jià)格是蜜雪冰城最大的標(biāo)簽，它是如何具備如此強(qiáng)大的吸金能力的?
招股書(shū)解答了這一疑問(wèn)。蜜雪冰城賺的是門(mén)店加盟商的錢(qián)——收入主要來(lái)源于向加盟商銷(xiāo)售各類制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。
在這種商業(yè)模式下，向加盟商銷(xiāo)售食材成為蜜雪冰城的主要收入，故而門(mén)店數(shù)量是蜜雪冰城長(zhǎng)期維持盈利的解謎點(diǎn)。食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等。更為關(guān)鍵的是，擁有行業(yè)內(nèi)最高的門(mén)店數(shù)量，讓蜜雪冰城對(duì)上游的奶、茶、果、咖、糖的采購(gòu)有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，能以更低成本采購(gòu)食材。
此后，“消費(fèi)者與加盟商的錢(qián)都要賺”成為行業(yè)共識(shí)之一。新茶飲賽道的玩家們紛紛降低加盟門(mén)檻，并對(duì)加盟商提供一系列扶持與補(bǔ)貼，力求形成規(guī)模效應(yīng)，來(lái)應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多家新茶飲品牌立下“萬(wàn)店規(guī)?！钡哪繕?biāo)便源于此。
新茶飲門(mén)店數(shù)量?jī)?nèi)卷出新高度。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，喜茶新開(kāi)2300+門(mén)店，霸王茶姬新開(kāi)店2000+，蜜雪冰城則新開(kāi)出6000+門(mén)店。
門(mén)店數(shù)量的激增，使得新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)下沉。為了更快打通下沉市場(chǎng)，加盟條件放寬、產(chǎn)品價(jià)格放低成為了競(jìng)爭(zhēng)主基調(diào)。
價(jià)格方面，灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10至20元，而蜜雪冰城的主要產(chǎn)品集中在2-8元。
扶持方面，奈雪的茶宣布將開(kāi)門(mén)店門(mén)檻從98萬(wàn)降到58萬(wàn)元起;書(shū)亦燒仙草推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟新政;古茗官宣首年0加盟費(fèi)的政策;樂(lè)樂(lè)茶宣布35萬(wàn)可“兜底”開(kāi)設(shè)一家不超過(guò)50平米的門(mén)店等。
與補(bǔ)貼伴隨的往往是品牌方的成本問(wèn)題。來(lái)自下沉市場(chǎng)的原住民甜啦啦擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛，但利潤(rùn)率不高，或許是快速擴(kuò)店與降低成本以求盈利空間無(wú)法做出平衡的案例典型。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉曾經(jīng)加盟過(guò)蜜雪冰城，在創(chuàng)立甜啦啦后，甜啦啦的發(fā)展策略便是比蜜雪冰城更加下沉：蜜雪冰城誕生于河南鄭州，甜啦啦門(mén)店最多的城市則是安徽阜陽(yáng);蜜雪冰城要求加盟商本人需完全在店6個(gè)月以上，且進(jìn)行基礎(chǔ)操作，如產(chǎn)品制作、點(diǎn)單、出杯等，甜啦啦則沒(méi)有相關(guān)要求;起步資金層面，加盟費(fèi)、店面費(fèi)、裝修等費(fèi)用也都低于蜜雪冰城，甚至還推出了房租補(bǔ)貼。
產(chǎn)品與價(jià)格方面，蜜雪冰城主打單價(jià)約6元的平價(jià)果飲、茶飲、雪糕和咖啡等。甜啦啦定位“國(guó)民時(shí)尚茶飲”，如10元一大桶的水果茶和2元一個(gè)的冰淇淋。這導(dǎo)致甜啦啦的盈利能力與蜜雪冰城尚有不小差距：據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，甜啦啦在7500家門(mén)店左右的收入約為26億元，蜜雪冰城在同等門(mén)店數(shù)量下收入達(dá)60億元。
同等門(mén)店數(shù)量下的盈利能力差距，原因大概有兩點(diǎn)：
其一是蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，約60%的飲品食材為自產(chǎn)，擁有多個(gè)生產(chǎn)基地和智能化生產(chǎn)線，以及全國(guó)范圍的配送網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)份額達(dá)20%。而甜啦啦的供應(yīng)鏈尚屬發(fā)展階段，剛剛擁有自己的合作果園以及茶基地。
其二是蜜雪冰城的品牌效應(yīng)，特別是主題曲火爆網(wǎng)絡(luò)后，罕有消費(fèi)者能以平靜的預(yù)期念出“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句話。王偉也曾公開(kāi)坦言，品牌聲量是甜啦啦最大的短板之一。
在發(fā)展策略上，甜啦啦以下沉為基本盤(pán)。王偉曾表示，市場(chǎng)與核心用戶決定了甜啦啦不得不選擇下沉市場(chǎng)，如果不足夠低價(jià)，銷(xiāo)量低的門(mén)店也開(kāi)不起來(lái)。但未來(lái)肯定要走出下沉市場(chǎng)，不光要去一二線城市，還要去全世界。
這說(shuō)明甜啦啦與正在謀求下沉的其它友商們相比，走了一條逆向道路，而這也是起步于下沉市場(chǎng)的品牌想要提高品牌聲量的必經(jīng)之路。只是在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這樣的逆向道路顯得有些前途未明：甜啦啦不僅要面對(duì)下沉市場(chǎng)其它品牌的進(jìn)攻，還要面向一二線城市近乎飽和的市場(chǎng)來(lái)制定符合其定位的發(fā)展策略。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門(mén)店密度僅為每百萬(wàn)人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬(wàn)人460家店。從2017年到2022年，三線及以下城市的市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了30.2%，在所有城市中增速最快。預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總體規(guī)模的51.5%。
是守擂下沉市場(chǎng)，還是攻擂一二線城市，或兩者并行之下如何分配相關(guān)資源與業(yè)務(wù)比重，考驗(yàn)著甜啦啦的經(jīng)營(yíng)智慧。
在資本市場(chǎng)“失寵”
不管是卷門(mén)店數(shù)量，還是卷爆款新品，亦或是供應(yīng)鏈系統(tǒng)完善后的盈利能力，為了獲得更好的發(fā)展，獲得資本市場(chǎng)的支持是行業(yè)成熟度到達(dá)一定階段后，主要玩家所必須要考慮的事情，這也是新茶飲龍頭排隊(duì)上市的主要原因。
而從已經(jīng)上市或籌備上市的玩家動(dòng)向來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲玩家所展現(xiàn)出來(lái)的想象力越發(fā)謹(jǐn)慎。
今年，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨向港交所遞交招股書(shū)。但是在這四家新式茶飲中，截至目前僅有茶百道成功登陸港交所。
蜜雪冰城曾因門(mén)店數(shù)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是最有可能穩(wěn)住新茶飲品牌資本市場(chǎng)頹勢(shì)的巨頭。但A股與港股上市均未能成行，也證明著這一行業(yè)與資本偏好之間存在差距。
資本市場(chǎng)已經(jīng)不再沉迷于以高速擴(kuò)張之勢(shì)敲開(kāi)IPO大門(mén)，然后融資繼續(xù)擴(kuò)張的故事，而是更加關(guān)注高度內(nèi)卷之下品牌的造血能力。同時(shí)，在新茶飲都在卷門(mén)店數(shù)量的形勢(shì)下，市場(chǎng)也期待著傳出一些不一樣的聲音。
2023年9月，甜啦啦宣布了上市計(jì)劃：2023年接受券商輔導(dǎo)，2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。
與甜啦啦發(fā)展軌跡類似的是同樣發(fā)際于下沉市場(chǎng)的古茗。古茗于2024年初向港交所遞交的招股書(shū)顯示，古茗78.6%的門(mén)店位于二線及以下城市，在前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中比例最高。
雖然7月4日，古茗于年初提交的上市申請(qǐng)已經(jīng)失效。不過(guò)，8月16日，蜜雪冰城、古茗的投資人美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對(duì)媒體表示，企業(yè)情況一切正常，會(huì)重新遞交上市申請(qǐng)。同時(shí)，滬上阿姨的投資人嘉御資本合伙人衛(wèi)哲也表示，滬上阿姨將重新遞交上市申請(qǐng)。
據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至今年8月2日，古茗門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9506家。而早在2023年，其營(yíng)收就已超過(guò)奈雪的茶和茶百道兩大上市茶企，一年賣(mài)出了12億杯。利潤(rùn)層面，古茗2023年加盟商單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)可達(dá)37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，高于同期10%-15%的行業(yè)均值。
不過(guò)，這些漂亮的數(shù)據(jù)也并未能使古茗順利登陸資本市場(chǎng)。由于已上市茶企表現(xiàn)慘淡，投資者對(duì)未上市茶企也缺乏信心，同時(shí)對(duì)高度內(nèi)卷的行業(yè)中到底什么算護(hù)城河抱有疑問(wèn)。
產(chǎn)品層面，競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高筑，這一點(diǎn)普通消費(fèi)者也有清晰認(rèn)知。往往某一家出現(xiàn)爆款，另外的品牌會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)提供口味相差無(wú)幾的產(chǎn)品。
短期內(nèi)，能夠形成壁壘的也許是品牌的標(biāo)準(zhǔn)化能力。由于加盟模式已成為行業(yè)潮流，所以如何保證海量加盟商都擁有同樣的品控能力，使消費(fèi)者在不同加盟商中喝到同樣的口味，或許是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
然而，新茶飲賽道的資本遇冷不僅局限在IPO，一級(jí)市場(chǎng)的融資也失去了熱度。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)新式茶飲賽道共完成16筆融資，披露金額約14.44億元，而在2021年為30筆、140億元。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資本環(huán)境的變化，都在考驗(yàn)著以甜啦啦為代表的下沉品牌的應(yīng)對(duì)之道，到底什么才是跨越周期的力量，市場(chǎng)也在等待答案。
來(lái)源：澎湃新聞
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